Die Zukunft der Kundenbetreuung durch eine zentrale Optimierungsphilosophie planen

Bis vor kurzem, Der Großteil der Diskussionen rund um die Kundenbetreuung konzentrierte sich auf die Senkung der Arbeitskosten durch die Optimierung des Serviceniveaus, die Einführung schlanker Praktiken und die Erzielung der optimalen Offshoring-Mischung. Aufgrund der zunehmenden Komplexität der Kundeneinbindung waren, wenn überhaupt, nur wenige Unternehmen in der Lage, diese Ziele zu verfolgen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu verbessern und die Einnahmen aus ihren Pflegeinteraktionen zu steigern. Angesichts der heutigen anspruchsvollen Kundenbasis erkennen Unternehmen aller Branchen jedoch, dass die Kundenbetreuung einen wichtigen Beitrag zur allgemeinen Kundenzufriedenheit geleistet hat und ihnen einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verschaffen kann. Die Verbreitung digitaler Pflegefunktionen – zum Beispiel Web und Mobilgeräte, interaktive Sprachantwort (IVR) auf Basis natürlicher Sprachverarbeitung (NLP) und Verhaltensrouting und andere – hat es Unternehmen ermöglicht, eine kundenorientierte Denkweise einzuführen ohne Kosten- und Umsatzziele aufzugeben.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht heute und in Zukunft darin, digital orientierte Kunden zu bedienen und gleichzeitig Wege zu finden, die Kundenbetreuung als zentrales Unterscheidungsmerkmal zu nutzen. Das Contact Center, ein wichtiger Bestandteil dieser Strategie, muss sich nun auf die Erzielung hervorragender Leistungen in allen drei Hauptprioritäten konzentrieren: Kundenerlebnis, Kostenoptimierung und Umsatzmaximierung.

Inmitten dieser sich ständig weiterentwickelnden Landschaft führte McKinsey eine Umfrage unter Führungskräften der Kundenbetreuung durch, um ein besseres Verständnis der Faktoren zu gewinnen, die die Zukunft der Kundenbetreuung prägen.1 1. Jeff Berg, Keith Gilson und Greg Phalin, „Die Erwartungen gewinnen.“ Game in Customer Care“, September 2016. Unsere Analyse identifizierte fünf Schlüsseltrends, die Führungskräfte in ihre Strategien einbeziehen sollten.

Die Frontline-Automatisierung verändert die Anforderungen traditioneller Callcenter rasant. In unserer Umfrage gaben fast drei von fünf Führungskräften im Bereich Kundenbetreuung an, dass das Volumen eingehender Anrufe in den nächsten fünf Jahren zurückgehen wird. 40 Prozent der Befragten gaben an, dass die Zahl der eingehenden Kundenbetreuungsanrufe innerhalb von zehn Jahren deutlich zurückgehen wird, vielleicht sogar auf Null. Da digitale Kanäle mehr Transaktionsanfragen abwickeln, werden die verbleibenden Kundeninteraktionen komplexer und machen den größten Anteil des Volumens in traditionellen Callcentern aus. Mittlerweile werden sich immer mehr Führungskräfte der Wettbewerbsvorteile eines erstklassigen Kundenerlebnisses bewusst. Unternehmen setzen daher auf Servicedesigns, die Einfachheit und geringere Kosten betonen und gleichzeitig die Notwendigkeit verringern, dass Agenten Anrufe mit geringem Wert (oder Transaktionsaktivitäten mit geringem Wert) bearbeiten, indem sie den Datenverkehr auf digitale Kanäle und Self-Service-Kanäle leiten. In Zukunft wird es von entscheidender Bedeutung sein, die optimale Balance zwischen digitaler und menschlicher Interaktion zu finden.

Umfrageteilnehmer gaben an, dass im Jahr 2015 digitale Pflegekanäle (wie Web-Chat, soziale Medien und E-Mail) 30 Prozent aller Kundenbetreuungsinteraktionen ausmachten. Sie gehen davon aus, dass der Anteil bis 2020 auf 48 Prozent steigen wird. Ein Grund: die wachsende Zahl der „Digital Natives“, die mit der Kommunikation über das Internet aufgewachsen sind und eine digitale Betreuung erwarten. Eine Führungskraft bemerkte: „Die Kunden fordern es.“ Unternehmen werden daher weiterhin energisch daran arbeiten, die geringwertigen Transaktionen, Anfragen und Probleme ihrer Kunden über digitale Kanäle, einschließlich Internet-Robots oder „Bots“, zu bedienen und zu lösen. Im Laufe der Zeit und branchenübergreifend werden alle derartigen Interaktionen über digitale Kanäle stattfinden. Mit der Entwicklung von Bots und virtuellen Assistenten, die sich auf den Chat konzentrieren, sind solche Kanäle auf dem besten Weg, zum Gateway und Triage-Medium für alle heutigen Live-Telefonkontakte zu werden. Apps auf Mobilgeräten bieten bereits virtuelle Assistenten, die Kunden bei der Navigation durch Self-Service-Optionen unterstützen oder Kunden direkt zur richtigen Agentenwarteschlange weiterleiten. Um eine Omnichannel-Strategie für die Kundenbetreuung zu entwickeln, konzentrieren sich führende Unternehmen darauf, die Customer Journey über digitale und traditionelle Interaktionen abzubilden.

Da sich Transaktionsanrufe auf digitale Kanäle verlagern, werden komplexere Interaktionen – wie Cross-Selling und Upselling sowie Finanzberatung – den größten Anteil des Volumens in traditionellen Callcentern ausmachen. Die Mehrheit der Umfrageteilnehmer geht davon aus, dass die Automatisierung nicht nur mehr Transaktionsinteraktionen, sondern auch etwa 25 Prozent der Aktivitäten selbst außergewöhnlicher Kundenengagement-Agenten ersetzen wird. Folglich müssen Kundenbetreuer möglicherweise Teams hochqualifizierter Agenten aufbauen, die in der Lage sind, kompliziertere Transaktionen mit höherem Wert abzuwickeln.

Insbesondere glauben viele Führungskräfte im Bereich Kundenbetreuung nicht, dass ihre Unternehmen derzeit über die nötigen Fähigkeiten oder Führungstalente verfügen, um diesen sich ändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Um die Qualifikationslücke zu schließen, werden wahrscheinlich große Investitionen erforderlich sein.

Wenn Kundenbetreuungsleiter ihre Funktion von einem Kostenzentrum mit geringerer Qualifikation zu einem Profitcenter mit höherer Qualifikation umwandeln, wird sich der Ansatz der Funktion zur Wertschöpfung ändern. Zu diesem Zweck zeichnen Führungskräfte die Customer Journey auf und nutzen Design Thinking, um die traditionelle Kundenbetreuung neu zu konfigurieren und das Kundenerlebnis zu verbessern. Führungskräfte, die einen Wechsel vom Outsourcing zum internen Support erwägen (um maßgeschneiderte Fähigkeiten aufzubauen), erkunden auch Live-Interaktionskanäle wie Video und Augmented Reality. Beispielsweise gibt mehr als ein Drittel unserer Umfrageteilnehmer an, dass sie bereits in Videos investiert haben (oder dies unbedingt tun möchten). Ungefähr die Hälfte gibt an, dass sie den Standort ihrer Kontaktzentren angesichts der Veränderungen bei Talenten, Soziodemografie und Serviceangeboten überdenken werden, und drei von zehn erwägen, einen Teil ihrer Kundenbetreuung intern zu verlegen, um eine bessere Kontrolle über die Anpassung zu behalten.

Führungskräfte sind sich der sich verändernden Technologielandschaft und der Notwendigkeit weiterer Technologieinvestitionen bewusst, um eine längerfristige strategische Vision zu unterstützen. Fast die Hälfte der von uns befragten Führungskräfte bewerteten Investitionen in neue Technologien als eine ihrer obersten Prioritäten in den nächsten fünf Jahren. Drei Technologiebereiche dürften an Bedeutung gewinnen: Insights- oder Verhaltensrouting-Software, Agenten für künstliche Intelligenz und Visualisierungstechnologien. Unternehmen, die ihre Einkäufe an ihrer Kundenbetreuungsstrategie ausrichten, könnten ihre digitalen Profile und Fähigkeiten schnell verbessern. Die Verbreitung neuer Kundenbetreuungstechnologien und die Verfügbarkeit von Cloud Computing haben die Implementierungszeitpläne drastisch beschleunigt: Anstelle traditioneller schrittweiser Design-and-Build-Lösungen, deren Implementierung Jahre in Anspruch nehmen kann, können Führungskräfte schnelle Anstrengungen zur Prozessdigitalisierung unternehmen und diese übernehmen eine neue Generation schnell skalierbarer und modularer „Plug-and-Play“-Technologien.

Zusammengenommen werden diese fünf Trends eine neue Ära der Kundenbetreuung einläuten, die kaum noch Ähnlichkeit mit den aktuellen Contact-Center-Abläufen hat, das Contact Center aber gleichzeitig als strategischen Vorteil für das gesamte Unternehmen positioniert.

Basierend auf den Antworten aus der Kundenbetreuungsumfrage und unseren jüngsten Kundenbetreuungstransformationen werden sich die Art und Weise, wie Unternehmen mit Kunden interagieren, und die Tools, die diese Interaktion unterstützen und ermöglichen, erheblich verändern. Einer McKinsey-Analyse zufolge werden Websites und Apps die digitalen Kanäle sein, die Kunden nutzen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten, wobei ein Self-Service-Anteil von 30 bis 60 Prozent vorliegt (obwohl die Zahl je nach Branche variieren kann). Es wird eine echte Omnichannel-Welt entstehen: Wenn Kunden mit einem Unternehmen interagieren, stehen ihnen vielfältige Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung – von Social Media über Chat bis hin zu Voice. Ganze 75 Prozent der Kunden werden nicht nur einen, sondern mehrere Kanäle nutzen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Frontline-Robotik wird auch die wichtige Rolle des Gatekeepers spielen und dabei helfen, Kundenwünsche zu ermitteln und einfache Probleme zu lösen. Wir gehen davon aus, dass Roboter 30 bis 50 Prozent aller Anfragen vollständig lösen können.

Diese Entwicklungen werden nicht das Ende menschlicher Contact-Center-Agenten bedeuten; weit davon entfernt. Auch in diesem Zukunftszustand werden die komplexesten Anfragen weiterhin von Agenten bearbeitet, die durch Robotik und künstliche Intelligenz unterstützt und gecoacht werden. Lösungen verarbeiten große Datenmengen, erkennen Stimmmuster und übermitteln diesen Agenten Erkenntnisse und Empfehlungen. In der Zwischenzeit wird die manuelle Arbeit weitgehend automatisiert, sodass sich die Agenten voll und ganz auf die Kundenberatung, die Bereitstellung des besten Erlebnisses und die Verfolgung von Cross- und Upselling konzentrieren können. Um in dieser Zukunft Spitzenleistungen zu erzielen, werden Talentmanagement und Coaching von entscheidender Bedeutung sein, um Agenten in die Lage zu versetzen, komplexe Anfragen reibungslos zu bearbeiten.

Für Unternehmen, die sich auf die Integration der aktuellen Technologiewelle in ihre Kundenbetreuungsabläufe konzentrieren, scheint die Rede vom Übergang zu einem zukünftigen Zustand eine zu weitreichende Brücke zu sein. Auch wenn der Weg zur robotikgestützten Kundenbetreuung nicht über Nacht erfolgen wird, wird er weitaus schneller Wirklichkeit werden, als manche Führungskräfte erwarten, was zum Teil auf den immer schnelleren technologischen Fortschritt zurückzuführen ist. Und diese Innovationen haben das Potenzial, jeden Aspekt der Kundenbetreuung zu verändern.

Trotz der Weiterentwicklung der Technologie bleibt das ultimative Ziel einer exzellenten Pflege „ein bemerkenswertes, digital ermöglichtes Kunden- und Mitarbeitererlebnis“. Aufbauend auf den Umfrageergebnissen, internen Untersuchungen und Kundeneinsätzen haben wir eine Philosophie entwickelt, um die ganzheitliche Struktur und Betriebsstrategie für die Zukunft der Kundenbetreuung zu transformieren. Dazu gehört ein ausgewogener Fokus auf die Erzielung erheblicher betrieblicher Effektivität und Kosteneffizienz, die Ermöglichung eines hochwertigen, kundenzentrierten Omnichannel-Erlebnisses über alle wichtigen Reisen hinweg und die Schaffung eines Umsatzmotors der nächsten Generation. Dieses Kompendium wird jeden Aspekt dieser Philosophie untersuchen und einige der wichtigsten Prioritäten in jeder Dimension hervorheben (Ausstellung).

Steigern Sie die betriebliche Effektivität und Kosteneffizienz erheblich. Neben den grundlegenden, hochrelevanten Hebeln wie der Verwendung von Lean-Prinzipien, effizienter Steuerung und Footprint-Design besteht die neue Chance darin, Omnichannel und Digital zu nutzen, um schnelle Kostensenkungen zu erzielen. Digitale Self-Care-Kanäle ermöglichen es Unternehmen bereits, 30 bis 50 Prozent des Kontaktvolumens über Online-Self-Service-Tools zu leiten, was eine enorme Chance darstellt, minderwertige Kontakte zu verhindern und Ressourcen zu sparen. Unternehmen sollten versuchen, Kontakte, die keinen Mehrwert schaffen, einzuschränken oder zu eliminieren, indem sie die Grundursachen systematisch angehen und eine durchgängige Sicht auf Geschäftstreiber und Vereinfachung einnehmen. Tools wie Chatbots und unterstützte Arbeitsabläufe steigern die Effizienz und Effektivität von Agenten erheblich: Ein gemischter Chat mit Bots, der die Absichten des Kunden erkennt und einfache Anfragen beantwortet, bevor ein Mensch die Arbeit übernimmt, kann die Produktivität verdoppeln und gleichzeitig die Kosten um die Hälfte senken. Die Einführung einer digital unterstützten Strategie erfordert von Unternehmen eine agile Denkweise und die Verfolgung eines Design-Test-Lern-Prozesses, um Lösungen zu entwickeln, die schnell im gesamten Unternehmen skaliert werden können.

Ermöglichen Sie ein hochwertiges, kundenorientiertes Omnichannel-Erlebnis über alle wichtigen Customer Journeys hinweg. Contact Center sind in der einzigartigen Lage, das Kundenerlebnis zu verbessern. Schließlich sind sie für eine wachsende Zahl von Kundenkanälen in der sich entwickelnden Omnichannel-Welt verantwortlich, und diese Interaktionen verschaffen der Funktion Einblick in das Kundenverhalten an wichtigen Kontaktpunkten über alle Kanäle hinweg. Aus diesem Blickwinkel kann die Kundenbetreuung die Kundenwahrnehmung stark beeinflussen und hat sogar das Potenzial, eine Transformation des Kundenerlebnisses voranzutreiben.

Die Abbildung der Customer Journey ist ein wichtiger Faktor, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren (z. B. emotionale Unterstützung oder Empathie), Kundenbetreuungsansätze zu entwickeln, die die Integration über alle Kanäle hinweg zu einem Omnichannel-Erlebnis fördern, und Automatisierung und Digitalisierung in den Betrieb zu integrieren. Darüber hinaus kann die Kundenbetreuung mit Vertriebs-, Marketing- und Backoffice-Funktionen zusammenarbeiten, um die Interaktion neu zu gestalten und eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu erreichen. Durch solche Maßnahmen können die Leistung und die Kundenzufriedenheit erheblich verbessert und gleichzeitig die Kosten gesenkt werden.

Schaffen Sie einen Umsatzmotor der nächsten Generation. Um Umsatz und Wachstum über das Contact Center zu generieren, sollten Unternehmen danach streben, über die traditionellen Contact-Center-Modelle hinauszugehen und einen Service-to-Solution-Ansatz zu verfolgen, der von einer reaktiven, isolierten Kundenbetreuung zu einem Kundenbindungsansatz übergeht, der Segmentierung und Analysen nutzt die Bedürfnisse der Kunden besser verstehen. Mit diesen Erkenntnissen können Unternehmen Produkt- und Serviceangebote auf bestimmte Kunden zuschneiden, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und höhere Umsätze zu generieren. Um diesen Wandel zu vollziehen, müssen Unternehmen in Management und Kompetenzen an vorderster Front investieren, Agenten stärken, indem sie in jedem Kanal relevante Angebote erstellen, und neue Technologien erwerben, um Empfehlungen in Echtzeit bereitzustellen und konsistentes Coaching zu unterstützen. Führende Unternehmen bieten eine Vorlage für das weitere Vorgehen an.

Ein weiterer wichtiger Aspekt innerhalb jeder dieser Verbesserungsdimensionen ist die weitere Förderung grundlegender Callcenter-Fähigkeiten. Angesichts der neuen Anforderungen an Talente sollten Unternehmen ihre aktuellen Prozesse überprüfen und neu gestalten, um sie an neue Technologien anzupassen. Beispielsweise kann eine verbesserte Steuerung mit den neuesten Tools und fortschrittlichen Analysen Verschwendung und Unterauslastung bei Contact-Center-Agenten reduzieren. Da ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg teilweise von der Effektivität des Contact Centers abhängt, ist die Bindung erfahrener und sachkundiger Agenten von entscheidender Bedeutung. Eine neue Studie von McKinsey unterstreicht den Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung sowie die Faktoren, die dazu führen können, dass Mitarbeiter ihrem Unternehmen treu bleiben. Die Ergebnisse deuten auch darauf hin, welche Taktiken Unternehmen anwenden können, um ein Gemeinschaftsgefühl und Karrierewege für vielversprechende Agenten zu schaffen.

Die Schaffung eines bemerkenswerten, digital ermöglichten Kunden- und Mitarbeitererlebnisses zu geringeren Kosten stellt für Unternehmen eine Grundvoraussetzung dar, doch führende Kundenbetreuer verfolgen Engagement-Strategien, die es ihnen ermöglichen, zusätzliche Einnahmen zu erschließen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Um in der Kundenbetreuung der Zukunft erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen ihre Energie und Ressourcen auf die drei oben genannten Prioritäten konzentrieren. In diesem Kompendium werden Aspekte dieser Themen untersucht, um den Kundenbetreuungsfunktionen dabei zu helfen, einen Weg nach vorne zu finden.

Jeff Bergist Partner im McKinsey-Büro in Südkalifornien undJulian Raabeist Partner im Münchner Büro.